Beckham, un altro "uomo da sfilata" nel grande atelier Milan

di Marco Liguori

Benvenuti nel grande atelier di moda Milan, dove troverete tutte le collezioni che desiderate! Con l’arrivo di David Beckham, il calciatore più amato dagli sponsor (tanto per citare lo slogan di una nota pubblicità di qualche anno fa), aumenta la pattuglia degli “uomini da sfilata” rossoneri. Una tendenza, quella del rapporto tra divi del pallone e pubblicità, iniziata qualche anno fa con l’utilizzo di giocatori della Juventus, a cominciare dall’ossessiva presenza televisiva di Del Piero l’”uomo dei passeri”. «E’ lo show business, bellezza!» affermano (giustamente) tanti addetti ai lavori: appendice nata dalla sciagurata legge Veltroni del 1996, voluta fortemente da Milan e Juventus, che inaugurò l’era del calcio a scopo di lucro. Dunque, finché la barca va, lasciala andare. Fino a quando ci saranno società che pagano lauti stipendi ai giocatori e che consentono loro di partecipare come modelli nei “consigli per gli acquisti” (per dirla con Maurizio Costanzo) il ragionamento fila e “tutto va ben, madama la marchesa”. Se tutto ciò potrà reggere all’infinito è opinabile: ma tralasciamo pure questo aspetto. Ce n’è però un altro, che sfugge alla gran parte dei commentatori e del pubblico: lo spettacolo calcistico sta diventando sempre più un aspetto accessorio rispetto a quello pubblicitario.

Detto in parole ancora più semplici: gli aspetti tecnici e le stesse partite di pallone stanno perdendo sempre più importanza nei confronti della promozione dei prodotti degli sponsor. Con buona pace dei tifosi, che si vedranno offrire uno spettacolo qualitativamente mediocre: dovranno rassegnarsi al fatto che le loro squadre del cuore vinceranno sempre meno. Nella logica dello “show business” (leggi come “far soldi con gli spettacoli”) l’importante è apparire e partecipare alle competizioni, soprattutto internazionali: vincere coppe e trofei è ormai un fatto secondario. E’ la logica che ha portato Beckham alla società della galassia Fininvest: con il prestito concesso dal Los Angeles Galaxy è stato coperto il periodo di inattività fino a marzo del giocatore inglese, dovuto alla pausa del campionato americano, che è sicuramente sgradito ai suoi sponsor. Egli deve quindi giocare per apparire e rappresentare i marchi delle aziende che lo sovvenzionano: poco importa se le sue prestazioni in campo siano esaltanti oppure mediocri. Meglio ancora se l’operazione non comporta esborso di denaro: infatti, il Milan non spenderà un centesimo.

In base a questa logica degli affari nello sport, occorre che le squadre possano infoltire le loro rose di campioni. Tuttavia, si badi bene, non contano i fattori tecnici e l’effettiva utilità di un calciatore in un reparto di gioco: basta avere nomi di sicuro richiamo, come in una compagnia teatrale. Insomma le compagini calcistiche assomiglieranno sempre più agli Harlem Globetrotters (i “teatranti” campioni americani del basket) che ingloberanno stelle, magari anche sul viale del tramonto, ma che consentiranno di vendere magliette e altri prodotti con i marchi societari (il cosiddetto “merchandising”, anglicismo terribile) e incassare soldi dagli sponsor (la parola è latina). Tutto ciò potrà permetterselo solo chi ha un potere politico-economico alle spalle. In Italia sono tre le società che lo detengono: Milan, Inter e Juventus. Le altre come al solito staranno a guardare, cercando di sopravvivere alla meno peggio: naturalmente fatte salve alcune eccezioni per quelle che riescono a rendere in attivo il conto annuale ricavi/costi.

Proprio il Milan ha inaugurato questa nuova strategia. La società del presidente del Consiglio, Silvio Berlusconi, è diventata nuovamente un caposcuola, dopo aver fatto lievitare all’inizio degli anni ’90 i prezzi dei trasferimenti dei giocatori e i loro ingaggi. E dopo aver contribuito, assieme alla Juventus di Antonio Giraudo, a trasformare il campionato in un grande circo televisivo, declassando gli stadi, non tenendo conto della loro primaria importanza per lo spettacolo dell'italica pedata, e trascurando i tifosi che vi si recano. Adesso la squadra si sta trasformando in un grande atelier: lo conferma l’arrivo di Beckham, arrivato fresco fresco con il suo castello di sponsor. Curiosamente, il calciatore inglese ha un elemento aziendale in comune con il fuoriclasse brasiliano Kakà e con l’attaccante Andriy Shevchenko: Giorgio Armani. I primi due sono “testimonial” (in italiano si dice “protagonisti”) delle sue campagne promozionali, mentre l’ucraino ha aperto un negozio Armani a Kiev, capitale del suo paese. Insomma, pallone e pubblicità sempre più intrecciati tra loro: ma ormai sembra che la seconda stia prendendo sempre più il sopravvento sul primo. Anzi, si potrebbe pensare che il ritorno di Shevchenko possa essere stato dettato dalle ineluttabili leggi non scritte dall’universo degli affari. Sarebbe molto interessante sapere cosa ne pensano i tifosi della nuova strategia della dirigenza rossonera, che stanno trasformando la loro squadra in un “carosello” pubblicitario. Probabilmente essi preferirebbero l’acquisto una serie di calciatori necessari per migliorare le prestazioni della squadra e renderla maggiormente competitiva. Magari qualche giovane difensore di buon livello: in fin dei conti la Fininvest può tranquillamente permettersi il lusso di ripianare le perdite a fine esercizio.
E a proposito di Shevchenko alla luce del suo impegno come “testimonial” si può affermare che la notizia riportata dal quotidiano napoletano “Roma”, riguardante un suo possibile scambio con il centrocampista del Napoli Blasi per rimpiazzare l’infortunato Gattuso, sia di difficile realizzazione.

L’attaccante ucraino, rientrato l’estate scorsa dal Chelsea a Milanello dopo aver rimpolpato nel 2006 le casse rossonere con una plusvalenza di 42 milioni di euro, ha in essere una serie di contratti pubblicitari, tra cui la presenza in una campagna pubblicitaria della linea di abiti in pelle di una nota marca di abbigliamento sportivo americana, che sta letteralmente inondando Milano con una serie di manifesti (soprattutto in metropolitana). E’ difficile quindi che Shevchenko lasci il Milan per andare a Napoli: la pubblicità viene prima di tutto.